Dá pra inovar no backoffice do varejo?

Não há dúvidas de que o varejo precisa se reinventar em produtos, experiência e touching points a todo momento. A dúvida é como fazer isso, especialmente para quem não é um varejista consolidado como Amazon ou Magalu.

Em recente palestra para empresas de indústria, varejo e serviços promovida pela Semente e Helice.network, comentei que:

Ao enxergar a inovação apenas como processos e ideias que geram transformações radicais e totalmente novas, inovar torna-se algo intimidador e parece fora do alcance de pequenas empresas. A inovação não se restringe a ideias mirabolantes que exigem grandes investimentos! Novas formas de realizar determinadas tarefas também são formas de inovar e frequentemente dão resultados melhores no curto prazo.

Poucos setores precisam ajustar-se mais rapidamente às mudanças do comportamento do consumidor quanto o varejo, provavelmente o mais competitivo dentre todos. As exigências não são poucas ou sutis e vão desde processos, estrutura e equipe até produtos e serviços, canais, preços e métodos de venda.

Essa competição obriga empresas a serem criativas, por motivos evidentes que vão desde a concorrência de portas lado a lado, infinitas vitrines digitais do e-commerce, múltiplos canais das mídias sociais e influencers ou a volatilidade de desejos e necessidades dos consumidores em transformação constante.

Em minhas experiências recentes nas áreas de tecnologia e inovação, algumas tendências mostraram-se tão presentes que não deveriam ser ignoradas, pois um recurso essencial para a competição, mas irrelevante para a estratégia, cria mais riscos do que vantagens aos negócios, de forma que, adotar uma tecnologia muito cedo é menos prejudicial para a sobrevivência das empresas do que adotá-las tardiamente, pois

a tecnologia perde valor estratégico

na medida em que é largamente

adotada pelo mercado.

Uma falha comum no varejo é não ficar de olho nas tendências do seu próprio mercado de atuação, afinal, os concorrentes podem se antecipar e conquistar triunfos primeiro. Veja, não estou falando de coisas que servem somente para grandes varejistas, mas que podem ser adotados por qualquer empresa do setor de forma relativamente rápida e proporcionalmente. Explico o motivo: graças a disseminação da internet e da computação em nuvem, desde 2015 temos praticamente todas as principais tecnologias disponíveis a baixo custo.

Listei abaixo alguns dos principais insights que vivenciei no último ano, aqui no Brasil e no Vale do Silício e o que tenho visto funcionar em empresas de diversos portes que tenho atendido nos últimos anos.

Omnichannel de baixo custo: Você não é omni? Não? Sinto muito, seu cliente é! O consumidor realiza suas pesquisas na internet antes de comprar de sua loja em diferentes plataformas (redes sociais, fóruns, vídeos, smartphone) e recebe inputs de micro-influencers. Ao receber ofertas de sua empresa, prefere comunicação direcionada às suas preferências e necessidades, pois ele já conhece o produto. Se você insistir em promover ações de marketing generalizadas (como se fazia antigamente), cavará uma trincheira e passará despercebido por eles.

Atendimento fluído com inteligência artificial: Quando um consumidor procurar seus canais de venda com dúvidas, o primeiro contato pode ser realizado por um robô (ou bot), que responderá às perguntas mais simples e usuais. Dessa forma, a máquina fará uma triagem das questões, o cliente não ficará frustrado e sua equipe não perderá tempo. Um bot cuida de demandas superficiais — que são as mais frequentes —, e encaminha casos mais complexos para um canal qualificado. Experimente usar um chatbot (como a Lu do Magalu ou a Izza, da Arezzo), metrificar redes sociais e analisar sentimentos através de machine learning e sistemas de recomendação(como o Netflix) para seus produtos.

(Ah, claro, sem frases malucas ou respostas idiotas, pois a Inteligência artificial já alcançou a capacidade de lidar com o ser humano satisfatoriamente desde 2018.)

Análise de dados (com lupa, não com luneta): Você conhece bem seu cliente. Mesmo? Então me diz quantas meias vermelhas Dona Elizia comprou pra sua neta no último ano. Te peguei.

Você conhece a venda dos seus

produtos e não a compra dos seus

clientes e isso muda tudo...

Está na hora de as empresas fazerem as pazes com os dados e entenderem que planilhas e bancos de dados contêm DADOS, não informações, e que o ser humano não tem a mínima capacidade de competir com o poder de processamento dos computadores. Além disso, os bancos de dados são usados para guardar dados históricos, não para prever o futuro ou reagir instantaneamente. Então, ao invés de construir espelhos retrovisores, tente implementar bolas de cristal. Ao invés de relatórios, use dashboards em tempo real. Ao invés de reuniões de análise, exponha os dados em TVs para o seu time de backoffice e dê inputs as áreas de negócios como uma torre de controle de tráfego aéreo.

Já implementamos ferramentas assim em indústrias de aviões, açougues de supermercado e corredores de shopping center. Os resultados serão notáveis no balanço trimestral e você não precisará esperar o encerramento contábil do ano.

Meios de pagamento, Produtos, Serviço de Assinatura e Estoque: Cartão de crédito, débito e boleto? Cartão da loja? Sério mesmo que você acha que isso ajuda seu cliente? Isso ajuda você a administrar melhor seu negócio, aumentar suas margens e não a oferecer uma experiência única para seu cliente ou incentivá-lo a comprar mais de você. Sinceramente, aqui quase todos os varejistas precisam melhorar urgentemente.

Além disso, os clientes estão cobrando um compromisso sério com causas ambientais e sustentabilidade. Essa cobrança é ainda maior entre o público mais jovem e se intensificou na pandemia da COVID-19. Uma maneira de inovar aqui é através do uso de tecnologias que ajudem a evitar o desperdício no estoque além de investir em materiais de origem biodegradável e apoiar instituições que fazem reciclagem. Ou até mesmo repensar seus produtos e transformá-los em serviços cheios de significado, como a Nike está fazendo seu público infantil. Ou com seus papais...

SEJA COMO UM SUPER APP, MESMO SEM UM APP: Quando lojas e marcas nos procuram para criar aplicativos, partem da ideia de que devem ter o seu próprio app e fazer o cliente consumir tudo ali dentro. Querem tudo: os dados, o consumo, a receita e as redes sociais do usuário. Até aí tudo certo se você tem um bom orçamento de tecnologia e marketing e pode reservar uma porção significativa dele para atrair e reter seus clientes.

Mas te conto uma coisa: é muito caro fazer o cliente baixar e comprar pelo seu aplicativo e quase impossível impedi-lo de apagar logo depois de usar a primeira vez. Então, senhor varejista, pense primeiro em usar os canais de marketplace e redes sociais ‘comunitário’ e deixe o aplicativo para um segundo momento. Foque, primeiramente, em gerar vendas por canais digitais acessíveis ao seu público-alvo e entender quem – realmente – é o seu consumidor. E mais: faça-se útil de diversas formas e não tente vender ‘do seu jeito’ e sim do jeito que o seu consumidor deseja.

REALIDADE AUMENTADA: O varejo investe muito dinheiro no ponto de vendas para sustentar teses históricas relacionadas a venda e retorno do cliente. Mas agora os clientes não querem mais ir à loja e todas aquelas teses precisam ser repensadas, pois um novo conceito de ponto de vendas está surgindo na cabeça dos consumidores.

Até pouco tempo atrás era difícil encontrar usos práticos de realidade aumentada, mas desde que o jogo PokemonGO se disseminou globalmente (em 2016!!!) colocar camadas virtuais sobre um produto ou aplicar um acessório no seu cliente, passou a ser trivial.

Antes disso, espelhos capazes de interagir com o cliente e simulações de teste de produtos não eram novidade. Não fica perfeito? Não, não fica. Mas é melhor do que ter que arcar com custos de logística reversa pela internet ou, pior, com perdas de vendas para a concorrência.

Além disso, pense na experiência como um todo, não somente nos produtos. Há várias formas de fazer seu cliente vivenciar experiências múltiplas e enriquecedoras sem investir em ativos caros e difíceis de manter.

Tipo pessoas, mas são robôs: Automatizar as tarefas de vendas, do estoque, do financeiro e em outras áreas da sua empresa pode ajudar na redução de custos, no aumento da produtividade, na melhoria da qualidade do atendimento, entre outros pontos. Se você tem gente olhando dados e tomando decisões ao sabor do vento e justificando sua decisão pela experiência ou mesmo se você demora para tomar decisões com dados que já tinha em casa mas não estavam de fácil acesso, sua empresa está emburrecida ou atrasada.

Internet das coisas: IoT permite que os objetos troquem informações entre si através de sensores estrategicamente instalados nas lojas e gerem informações para abastecer estratégias de produtos, estoques e visual e V&M.

Estima-se que até o final de 2020 existam mais de 26 bilhões de objetos inteligentes conectados em uso pelo mundo. E sua empresa não tem nenhum?? Comece com meia dúzia em uma loja piloto e você vai se surpreender com as possibilidades reveladas pelos dados. É hora de começar a pensar em como incorporar a IoT em seu PDV de forma simples e barata. Talvez isso não aumente sequer R$1,00 de vendas na sua loja, mas vai impor dinâmica e movimento a loja e revelar variáveis que hoje você desconhece.

Vale tudo: conecte o estoque do ponto de venda com o perfil do cliente em loja e com envio de mensagens de texto e e-mails de forma coordenada. Não esqueça das TVs que mostram produtos funcionando de acordo com as campanhas em andamento para adicionar itens a compra e promover linhas complementares e que liberam o vendedor para ampliar o relacionamento em loja, tudo isso em tempo real e interativa.

Então, antes de olhar para os grandes

marketplaces americanos ou superapps chineses,

é necessário entender como conectar seu

consumidor aos seus desejos mais concretos.

Quer inovar no varejo e não sabe por onde começar? É compreensível e imperdoável. Precisamos conversar, não?

Escrito por:

Rodrigo Koetz de Castro Founder & Chief Transformation Officer na SOU.cloud ☁️

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